Il était une fois, longtemps avant le customer development…

 

Custommer development par-ci, lean startup par là…

 C’est à se demander comment les entrepreneurs faisaient avant que ces démarches aient été développées !

 Ninjentrepreneur a posé la question à Ken Malette, le célèbre gentleman dilettante et milliardaire business angel fantasque.

 Sa réponse fusa : « C’est bien simple, avant le custommer development, on inventait d’abord le schmilblick polychrome, et après on se demandait à quoi et à qui il pouvait bien servir, et parfois, sur un malentendu, ça pouvait marcher ! Tiens, je vais vous raconter ma rencontre avec Pearle, ca illustrera bien mon propos ! ».

 Pour ceux qui ne le connaissent pas encore, Ken est un archétype, il traverse donc allègrement les époques et les lieux pour nous raconter ses rencontres avec des entrepreneurs, certains très célèbres, d’autres totalement inconnus. Toutes les histoires qu’il nous raconte sont vraies.

Ecoutez ces pitches venus de tous les horizons et de toutes les époques et demandez-vous comment vous auriez réagi à la place de Ken. (C’est un jeu avec des choix à faire à la fin et une soluce).

 Ken se souvient :

 « C’était une époque sauvage, et en cette décennie 90, je veux dire 1890, la ville de Leroy était pleine d’opportunités, elle attirait les spin-doctors et autres vendeurs de potions miracles à base de liniment pour cheval ou de venin de crotale qui venaient se fournir auprès des nombreux fabricants de médicaments de cette ville de l’Etat de New York.

 En cette ville bouillonnante d’énergie entrepreneuriale, chacun faisait ce qu’il pouvait pour faire fortune : c’est là que j’ai rencontré Pearl.

Pearl fabriquait des emballages pour les usines de médicament, il était aussi charpentier à l’occasion. Il cherchait à vendre une de ses affaires qui n’avait pas vraiment décollé et j’étais en quête de nouveaux businesses pour investir ma fortune naissante.

 Le rendez-vous était chez lui, dans sa cuisine, transformée en un genre de laboratoire, des restes animaux et d’autres déchets débordaient d’une énorme cocotte et rependaient en ces lieux une odeur épaisse et infernale.

 ‘Pearle : Excusez le désordre Ken, j’étais en train d’améliorer mon produit…

 Ken (regardant la grande cocotte en essayant de ne pas vomir) : Qu’est ce que c’est ?

 Pearle : J’essaie d’obtenir du collagène Hydrolysé, vous en voulez un bol ?

 Ken, interloqué : Vous voulez dire que c’est comestible ? On dirait pourtant de la glue …

 Pearle : Bien sur que c’est comestible, venez, passons au salon, je vais vous montrer le produit fini.

 Ken : Oui, bonne idée, passons au salon.’

 Le produit trônait là, sur la table du salon dans une grande assiette.

 Ken : C’est … heu, je veux dire …

 Pearle : Formidable n’est-ce pas ?

 Ken : Non, je voulais dire tremblotant, translucide et rouge. A quoi ca sert ?

 Pearle : Ca se mange voyons! Je vous l’ai déjà dit ! J’ajoute des jus de fruits et du sucre pour la saveur et la couleur, c’est excellent avec de la crème anglaise.

 Ken , tapotant la chose du doigt : Ah … , et ca marche bien ?

 Pearle : Ben… c’est-à-dire que … le produit a un ENORME potentiel, mais il est sans doute trop en avance sur son temps. Je n’ai plus l’énergie pour convaincre les épiceries de le prendre : c’est pourquoi je vends mon affaire.

 Ken : que vous disent les épiciers qui ne prennent pas votre produit ? 

 Pearle : Ben, qu’ils ne voient pas comment un produit que les ménagères ne connaissent pas pourrait être demandé au comptoir. Je ne vais pourtant pas convaincre les ménagères une par une !

 Ken, le cerveau en ébullition, réfléchissant à différentes opérations promotionnelles et portant la main à son chéquier : Et combien vendez-vous votre affaire ?

 Pearle : 450 $ ! »

 Ken n’a finalement pas racheté cette société : « Je pensais que si j’attendais encore un peu je pourrais l’avoir beaucoup moins cher »

 Et vous qu’auriez-vous fait à la place de Ken ? (Vous pouvez choisir plusieurs réponses si vous voulez)

 Réponse a) Rien du tout ! Voilà un bel exemple de produit développé sans aucune préoccupation du marché et des besoins réels du client.

 Réponse b) Bon, il faut convaincre les ménagères, c’est ça ? Ce truc là doit se vendre en réunion tupperware, c’est évident ! Allez, j’achète et j’essaie.

 Réponse c) Rien du tout car on ne change pas facilement les habitudes alimentaires des gens. Vous le savez parce que vous avez lu « influences et manipulations » de Cialdini, notamment  ce cas célèbre de campagne auprès des ménagères américaines pour leur faire adopter l’habitude de cuisiner de nouvelles pièces de viandes. Seule la compréhension des mécanismes d’engagement permettrait des résultats : cela vous semble hors de portée en 1890.

 Réponse d) Pearle ne s’est pas intéressé au marché ? Et alors, Il suffit de faire un gros effort de promotion auprès des ménagères, il n’y a pas de raison que ca ne prenne pas : On distribue des fiches recettes gratuites aux ménagères et on averti les épiciers que la demande va arriver et qu’ils devraient commencer à distribuer notre produit ! Et hop, le tour est joué !

 Réponse e) Je pense comme Ken, que le prix de cette affaire va encore baisser et je me mets à l’affut pour l’acheter plus tard pour une bouchée de pain.

 Faites un petit scrolling vers le bas pour découvrir la soluce

 

 

 

La soluce :

 Les bonnes réponses étaient les réponses d et e.

Mais les réponses a et c étaient tout à fait défendables aussi.

 Pearle Wait est l’inventeur de ce dessert typiquement américain qu’est la jelly.

Sa femme avait nommé la chose Jell-O.

Il a finalement trouvé un acquéreur pour 450 $.

Woodward, le nouvel et heureux propriétaire a failli jeter l’éponge devant la progression lamentable des ventes et a même proposé au propriétaire de l’usine fabriquantla Jell-Ode racheter l’entreprise entière pour 35$.

C’est finalement une campagne promotionnelle dans les journaux féminins doublée de la distribution massive et gratuite d’une brochure de recettes aux ménagères qui permirent à ce produit de sortir de l’anonymat. La distribution étant gratuite, les vendeurs de Woodward échappaient à l’obligation d’avoir une licence de vrp. Les commerciaux, après avoir distribué les brochures allaient prévenir les commerçants de se préparer à un afflux de demande pour leur produit.

Dès 1906,la Jell-Odépassait le million de $ de Chiffre d’affaire annuel et on estime que plus de 15 millions de livres de recettes gratuits on été imprimés dans ces années là.

 Vous retrouverez ce cas abondamment détaillé dans le livre « free » de Chris Andersen qui y voit un des ancêtres de l’économie du gratuit qu’il décrit dans son ouvrage.

 A mon avis, il ne faut pas oublier que le gratuit seul n’explique pas la réussite de cette campagne : le savoir-faire des commerciaux qui se sont démenés sur terrain a à mon avis été le facteur principal de succès.

Quelques lectures conseillées pour aller plus loin

 Sur l’économie du gratuit :

Le classique mentionné dans la réponse C.

 

 

 

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